NEIWAI内外，下一个十年的野心｜专题《10》
如何回顾 NEIWAI内外品牌十年在商业性上的成长？
有多少新品牌能走过一个 10 年？在我们看来，能走过 10 年不仅意味品牌完成了 0-1、1-10、甚至步入 10-n 的阶段，也意味它在品牌、商业、组织管理等方面有了更多的思考和实践，也与 0-1 阶段的新品牌，在思考和行为决策上存在着质的差别。因此，品牌星球决定推出专题《10》，报道正在经历 10 这个阶段的品牌，以此记录品牌的变化和成长。今年是 NEIWAI内外的 10 周年，借此契机，品牌星球和内外合作开展专题《10》。上篇从内外代表性的项目「NO BODY IS NOBODY」开始，以此梳理内外对当代女性身心变化的关注；本文是第二篇，将聚焦品牌 10 年的回望，关注品牌在商业性上的成长。
在第 10 周年，NEIWAI内外（以下简称「内外」）和上海这座城市一起遭遇了几年来最严重的一次疫情冲击。内外华东仓库封闭，上海封城。2022 年的春天，不论是线上还是线下，上海这座消费之都的生命线都遭遇了暂停。
当品牌星球和内外的创始人刘小璐聊到：「过去十年间，什么时候你会觉得有遇到过很困难和挑战的时刻？」小璐毫不犹豫地回答：「此刻。」
「这好像是送给内外的十年成年礼，但确实在这样大的困难和挑战下，是团队建立凝聚力、共同作战、提升内部能力的最好时间。」小璐说。
因疫情延期一次之后，内外在 4 月 12 日发布了由品牌全球代言人王菲演绎的 10 周年品牌官方 TVC，同时在线上发布了内外 2022 春夏系列女装秀。4 月 26 日，内外和巴黎欧莱雅共同发布「本色盒」联名礼盒，也是内外首次将品牌理念拓展到美妆领域。
当我们回看内外 10 年，从十年前的舒适内衣品牌出发，内外已在一步步实现着自己成为一个国际化的贴身衣物品牌的蓝图。在「1-10」的过程里，内外几乎每年稳定保持着 80%-100%的增长率，在 2021 年达到近几年最高的增长率 130%，整体营收也达到了十几亿的量级。
不过，在新消费品牌快速爆发的那几年里，内外这样的增速并不显眼，但在行业降温期，这样的稳却开始显得难得。
小璐和李江两位创始人一致认为：内外更看重一种稳定、健康、可持续的增长。因为对于一个品牌来说，保持一个更长期的，且每年相对稳定的增长速度，其实是一个比爆发式增长更好的路径，团队、产品、品牌都能够同步成长。
这样持续的增长并不是仅靠营销可以拉动的，而是一种内生性的，来自内部组织和战略布局的「品牌性增长」。
于是，在 10 周年这个节点，也正是内外品牌身处「1-10」的阶段，品牌星球和内外再次进行了一次深谈，从产品、渠道、品牌这三个维度，去试图梳理内外过去 10 年重要的商业和品牌决策，以及身处于「10」的思考。
第一章
贴身衣物拓展——提前三到五年的战略布局
「如果你希望看到这个品类未来占到品牌一个比较重要的营收比重，并且在用户群体里有很好的认知，那么我觉得一定是要提前做战略布局的。」在聊到产品品类拓展时，小璐这样说。
而在内外，这个时间是提前三到五年。
内外的第一个运动系列在 2018 年诞生，2019 年推出独立运动品牌 NEIWAI ACTIVE， 2021 年开始成为品牌增长的一个重要品类；家居便服品类则几乎从内外创立开始就在一直探索，通过 2018 年杜鹃和 2020 年王菲的代言来进入大众的视野；而 2020 年内外正式出海美国，则是早在 2015 年就开始酝酿了。
内外习惯给自己更多的时间。
「我们觉得当一件事情准备得相对比较充分的时候，你推出时的效果就会更好。」小璐说。而对于战略和组织来说，这需要足够的前瞻性、判断力和执行力。
从外界看来，内外这几年不管是品类拓展、人群拓展，甚至海外市场拓展，似乎每一步都走得很顺。
小璐告诉我们，自 NEIWAI PETITE 少女系列推出后，在 2019-2020 年间，内外 18-24 岁年龄段的用户占比，从原本 20%增长到了 30%；
NEIWAI ACTIVE 运动子品牌在线下营收结构中已经占到了 25-30%，成为拉动内外增长的一个重要品类，内外也对这条线给予更多的期待，预期在未来可以在线下营收占到 4 成；
甚至在海外市场，尽管疫情推迟了内外海外旗舰店的计划，但内外在出海第一年已经在线上达成了第一个近 1 亿人民币的营收，用户从一开始以海外华人为主，到现在非亚洲人群已经占到 40%。
但这次深聊后，我们意识到，这些还不错的成绩都来自至少提前 3-5 年的规划和准备，和不偏移目标的团队执行。
「大家今天看到的 NEIWAI PETITE 少女系列，以及 NEIWAI ACTIVE 运动品牌，其实在它们真正被大家有所认知之前，我们已经打磨了至少 2~3 季，或者可能更长的时间。
任何一个品类的拓展在前期都要做很多的功课，也需要有一个摸索试错的过程，去找到更精准的风格跟定位，我们也会给团队这个学习和成长时间。」小璐提到。
比如，在 2019 年时内外主品牌风格已经较为确立，代言人杜鹃也给了大家很具体的想象。为了满足更多更年轻的女性用户的需求，内外推出 NEIWAI PETITE 少女系列，则需要找到既延续内外内核，又有独特少女气质的风格和产品。
● NEIWAI PETITE 2022 春夏系列
拓展独立运动子品牌 NEIWAI ACTIVE 或许是行业更关注的一步。在运动服饰领域前有 lululemon，后有无数新品牌虎视眈眈，竞争不可谓不激烈。
NEIWAI ACTIVE 特别的点恰恰在于，一开始没有选择跑步、瑜伽、暴汗运动这样的品类，而是从一个看起来很小众的领域——舞蹈运动来切入。
这个决策在一开始的效果或许还没有完全体现，但今天回看会能感觉到舞蹈极大地定调了 NEIWAI ACTIVE 的气质。此后 NEIWAI ACTIVE 也在偏艺术性的舞蹈领域持续深耕产品和内容，并不断拓展外延，吸引越来越多的差异化人群。
「NEIWAI ACTIVE 其实定价还是比较高的，和内外主品牌的目标人群有重合度，会比现在线上起家的运动品牌都高一点，因此还是以线下销售为主。
现在我们很多用户喜欢 NEIWAI ACTIVE 的原因也是它的差异度很高，它和现有的知名运动服饰品牌从整个设计风格上都不一样，很多用户会选择 NEIWAI ACTIVE 的舞蹈类的开衫，或者是一些可以外穿的产品，作为她们日常休闲服饰的补充。」小璐说。
从舒适内衣品牌的定位开始，内外在今天已经完整地拥有男女内衣、家居便服、少女线 NEIWAI PETITE、运动子品牌 NEIWAI ACTIVE 等多种品类和风格的产品，覆盖了从年轻女性到成熟知性女性及她们伴侣的跨年龄段人群。
内外在产品价位的坐标轴上，在两端都探的更深更广，水溶羊毛系列等高质感产品在线下打开了高端市场，少女系列和云朵无尺码内衣则在线上成为了入门级和流量款。
当我们问小璐这个问题时，她说其实品类的拓展最开始就是来自用户的需求：从内衣做到家居服，从女士家居服做到男士家居服，再从内衣做到打底衫、到可以外穿的贴身衣服。
而品类变化反映出的用户需求变化，本质上是在她们眼中「内」和「外」界限在消失。新一代的女孩儿可以不穿内衣，可以把内衣穿在衣服外面，可以露出来，可以半透明，可以成为穿搭的一部分；而外衣则可以更多的汲取内衣结构和元素，在功能、实穿和趣味角度上都更加独特鲜明。这和内外的理念不谋而合，也带来更多可能。
小璐也提到，这两年在进入海外市场后，发现越来越多的创新品牌已经在融合内衣和外衣的边界上在不断创新。
这给内外的未来发展带来另一个层面上的积极信号，或许也是内外在产品维度的 10 阶段想要达到的目标。
第二章
走向线下——生长出扎实的根基
当我们问小璐，回顾过去内外 10 年历程，觉得最重要的一个决定是什么？小璐给了我们一个有些出乎意料的答案—— 2017 年走向线下的决定。
彼时内外团队对于线下毫无经验，团队一切从 0 开始。小璐在之前的采访中也提到过，一开始很多合作方并不看好，或者不相信内外要做好线下的决定，以为内外只是要开一两家店尝试一下。但到 2022 年，五年的时间里，内外已经陆续在多个城市开出了近 140 家线下门店，从品牌定位到业绩也获得了合作方的认可。
小璐说：「如果没有这一步，内外可能还是一个线上单品类内衣品牌，无法真正实现品牌化、实现品类的延伸拓展。在线上也很有可能会被无限卷入流量和价格的竞争。」
2017 年，正是线上品牌发展如火如荼之际。线上无限货架理论的出现，电商高速增长的大背景，以及社交媒体营销正处于红利期……新品牌去开线下店其实并不是一个主流的选择。
但内外也有自己的决策依据——纵观海内外，80%的贴身衣物和运动品牌的份额都来自于线下。内外团队认为，线下这条路再难，她们也必须要去学习和占领这个重要的市场。
「内外的野心从来不只是开个线上店，看 GMV、做流量生意。我们希望自己能成为一个好的品牌——能予人惊喜、被人喜欢、受人尊敬。线下的存在是必不可少的。」小璐说。
在 2017 年结束之时，内外开出了 4 家门店，到 2019 年 10 月这个数字已经上升到了 60 家。在 2020 年，当第一波疫情袭来，线下市场哀鸿遍野，内外却做出了加速开店的决策，很快线下门店数量突破了 100 家。
在今时回看，这个加速的节奏也被证明是正确的，2020 年下半年国内消费反弹，在国际疫情肆虐的大背景下，为内外等本土品牌带来了一定的优势，使其有机会拿到更好的位置、谈下更好的条件。
而在 2021-2022 年，尽管放缓了数量上的增长，内外仍是为数不多拥有 140 家线下门店的新消费品牌。与此同时，内外也有了更多时间调整门店运营思路：更看重单店的产出，着重完善全品类体验与会员的精细化运营。
小璐表示，未来也会侧重更多大店的升级，期待会有更多月营收超过百万的单店出现。成熟服装品牌的基本门店数量都在 1000 家店左右，虽然内外不是传统意义上的服装品牌，但无疑未来的发展空间还非常大。
● 内外在上海开出了第一家大店模式的旗舰店
也正是线下的拓展，让内外真正意识到线上和线下做产品的区别，反向塑造了现在内外的商品策略。
「我们一开始开店的时候，很快就发现线上的产品直接拿来线下卖其实是不行的。线上基本上是以单品逻辑为主，所以你其实只需要有几个爆品就可以了，但线下大家不是这么去购物的，在线下客人需要有更丰富的品类，还需要有能超出预期的体验。」小璐提到。
如今内外线下产品的更迭，不像时尚品牌时时出新，也不像以单品逻辑为核心的品牌那样不大做产品变化，而是以「Essential（核心基本款）+新品」组合形式动态迭代。
尤其是在内衣、家居便服以及运动文胸这种亲肤贴身品类里，内外会沉淀畅销产品的面料和款式，但在面料细节、版型、色彩和设计上做不断地调整和更新，确保新老用户既能一直找到自己熟悉、想要的基本产品，又能持续感受妥帖及新意；而在外穿便服、运动休闲服上，则是会时常出新款，保持品牌的先锋调性。
「我们现在在每条品类线内部设计的时候，都会定义一个 Essential 系列，这个系列的产品会在不断进行迭代调整的基础上被长年保留，而这些产品大约会占到我们整体产品线的 30-40%。」小璐总结。
有些人会感觉内外在日常传播中，材质及功能似乎不是其核心重点，但其实内外产品的开发逻辑，恰恰是围绕满足消费者需求的极致穿着感受进行。对于材质与功能的要求，以基本准则的形式出现在每一款产品背后，也是由于线下门店的存在，很多客人可以在试穿中就能感受和体会，因此无需多言。
因此，在商品组合的动态优化调整，及品牌新形象和定位多重曝光下，内外线下的连带率和客单价逐年提升。目前，内外线下的客单差不多是在 1500 元左右，大概每个客人进来能平均能够买到 3.5 件产品，而单店年增长超过 30%。
当线下发展思路逐渐明晰，内外也逐步走出了属于自己的线上增长之路。
不同于线下持续高端化的发展策略，线上促进增长的产品定位于更亲民、更适合电商环境的基础品类，如零敏系列内衣、云朵无尺码内衣以及男女内裤。内外此前线上和线下占比大约一直是 5:5，很均衡，但在 2021 年，内外线上营收占到了整体的 60%。
在谈到 2021 年为什么会达到近年来最好的增长成绩，小璐提到：「我觉得 2021 年是内外在品牌宣传跟产品承接体系上做得比较好的一年。」
自 2020 年开始，从品牌全球代言人王菲的代言，到两季 NO BODY IS NOBODY 等品牌项目的曝光，均在 2021 年有了一个比较集中的效果爆发。
很多人通过这两个品牌大事件接触、认识到了内外，并最终转化成了产品消费用户，这其实就是一个承接的过程。不论是通过引入代言人而受到越来越多关注的家居便服品类，还是很好承载了 NO BODY IS NOBODY 内核的「云朵无尺码内衣」，其实都是在品牌传播和产品承接上，做到了很好的结合。
● 内外家居便服线和云朵无尺码内衣
「如果内外只有品牌宣传，但是没有一个落到实处的产品去承接，那么品牌力将很难反哺到品牌增长和企业成长上。」小璐说。但如果只有促进产品销售的各种方法手段，而没有品牌力的支撑，增长也是难以为继的。
这是内外对于「增长」的态度。
「内外当然是在乎增长的。」小璐说道。但从长远的发展来说，内外更在乎「扎实地增长」这件事情，所以有时候外界会认为内外是克制的，甚至有些时候是慢的。
「这不代表内外没有野心，反而很多时候是因为我们有更长远的野心，而愿意牺牲一些对长期无价值的事情，比如把 GMV 做好看去拿融资，比如稀释品牌的任何短期行为。」小璐说。
第三章
内外的野心——引领下一个女性主义叙事
在这次和小璐的对话里，我们注意到了一个很有意思，且在反复出现的一个用词——「内外的野心」。
「野心」或许是过去外界很少将其和内外连接起来的一个词。想起内外，总是想起温柔、洒脱、脱俗样子。从创立初期的「大道至简」、杜鹃时期的「我的内外你都了解」、王菲时期的「一切都好自在内外」，这些不同时期的品牌印记也都是平静而自在的。
可是内外从不是没有锋芒的，内外的锋芒不在于她如何表达，而来自她所坚持的价值观、所做的事情，和现实之间的差距所带来的张力。
过去 10 年，内外一直在探讨着同一个议题——女性和自己如何和解？
在内外开始的几年中，这样的理念在市场上还很少见，彼时内外总会面对很多用户的不解，比如为什么不做「聚拢」，为什么要这么「基础」，为什么不加蕾丝？
在这样的现实之下，坚持只做专注于女性自身舒适的内衣，是勇敢的。
小璐说，其实一开始她们也曾设想「NO BODY IS NOBODY」这个系列可以一直做下去，做十年、二十年，成为长远的品牌资产。但仅仅做到第三季，内外团队却有一种很强烈的直觉，该表达的已经表达充分。女性的集体成长比想象中更快，应该向下一个议题前进了。
内外希望能成为「一家引领当代新女性价值的品牌」。这代表着内外始终要做先锋的产品，始终要比市场超前一点点看到趋势。
时代变化很快，如何敏锐捕捉这其中的气息，是内外在乎的。小璐说，希望未来十年、二十年、三十年，大家想起内外，依然觉得她是先锋的、是当代的。
这样的内外，需要不断重构她所建立的现在，去一次次地成为开路者，引领下一个女性主义叙事，找到品牌、女性主义、现状之间一个新的文化张力。
这不是一个人们印象中的「内外」开场，却给内外赋予了全新的情绪感受。
这或许也是内外过去十年收官之后，内外在自身和女性主义上，共同看到的下一个议题——一个摆脱了他人视角，能够坦诚表达力量和野心的女性世界。
后记
「致可爱的内外朋友：今天在你手上的不是一件简单的内衣，我们希望通过她来传递一种品牌精神和生活方式：更自由、更放松、更忠于自己的身体和内衣。简单说：回来做自己。」——内外一周年（2013）
「在我们心里，她是一个女性主义的内衣品牌。她让女性内观自我，从心到身。她让女性开始爱自己的身体。」
——内外三周年（2015）
「她应该是特别舒服的，不给身体额外的负担，她应该让你觉得自己『值得被爱』。」 ——内外五周年（2017）
「七年，我们做了很多事情。但仔细想想，这七年，我们似乎又只做了一件事，就是和每一个喜欢内外的人一起来定义内外是谁。」——内外七周年（2019）
「2022年，她所坚信与坚持的身心自由，已然是潮水的方向。」——内外十周年（2022）
内外一直是一个擅长表达的品牌，几乎在每一周年的节点都留下了一封给用户的信，去传达自己是谁，想要做什么。十年历程放在一起，就成为了一个非常珍贵的记录。
于内外而言，十年的时间有非常多的事情发生了变化，不论是商业布局、产品线、品牌建设，内外都已经走了非常远。不过，让我们感到惊讶的是，关于内外要做什么、内外是谁，这十年间的每一次答案都没有变过。BRANDSTAR
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